Buyer’s Journey: de prospecto a embajador de marca

¿Por qué será que a nadie le gusta que le vendan, pero a casi todos les gusta comprar?

Casi te puedo apostar que has estado en una de estas situaciones:

Te metes al sitio web de una empresa que acabas de descubrir, buscando más información sobre lo que hacen y sus servicios. Y de la nada, sin darte siquiera la oportunidad de leer, te aparece un pop-up gritándote: “¡Suscríbete a nuestra newsletter!” o “¡Aprovecha envío gratis en compras arriba de $1,000!”

¡Pérate, ni siquiera he visto si es lo que necesito!

O lo contrario: entras a una página y te convence lo que ves, crees que el producto o servicio es justo lo que estás buscando, pero aún tienes dudas y te gustaría hablar con alguien para resolverlas antes de comprar. Y por más que buscas, en ningún lado encuentras un teléfono o un correo para hablar con un ser humano. 

¿De qué sirve que la página te “venda” si no tiene un proceso claro para avanzar?

A nadie le gusta que le vendan, pero a casi todos les gusta comprar. Al adquirir un producto o servicio, nosotros mismos estamos tomando una acción para resolver alguna necesidad, ya sea de trabajo o personal. 

Y por mucho que alguien te insista, por mucho que el vendedor te jure y perjure que su producto es la solución a tus problemas, es necesario que tú mismo sigas tu propio proceso para asegurarte de que tomas la decisión correcta.

Como dueños de negocio, nuestro proceso de ventas va a ser infinitamente más eficiente si lo adaptamos al proceso natural de compra de nuestros clientes.

Esto tiene un nombre (y créeme que yo no me lo inventé): Buyer’s Journey.

¿Qué es el Buyer’s Journey?

Es el proceso de compra que sigue un cliente, desde el momento en el que identifica una necesidad, hasta que adquiere lo ideal para cumplir con ella.

Este concepto es invaluable en múltiples aspectos de nuestro negocio, especialmente cuando se trata de las ventas y de la creación de contenido.

En el centro de esta teoría está tu cliente. No tú, ni tu marca, ni tu producto o servicio. Tu cliente es el héroe de la historia, es la razón por la que tu marca y tu producto existen.

Estudiar el Buyer’s Journey de nuestros clientes potenciales nos ayuda a desarrollar contenido y estrategias de venta alineadas a sus propios procesos internos. Así, en lugar de batallar intentando convencerlo de algo, nuestro objetivo es guiarlo a través de cada uno de sus pasos hasta que finalice su compra.

Etapas del Buyer’s Journey

1. Descubrimiento

En esta primera etapa, nuestro cliente apenas se está dando cuenta de que tiene un problema o una necesidad.

Muy seguramente tendrá poco conocimiento del tema, por lo que recurrirá a Internet para resolver sus primeras dudas.

2. Consideración

Una vez que el cliente ha logrado definir su problemática, comienza a buscar posibles soluciones. En este momento es cuando pasa del descubrimiento a la etapa de consideración.

Ahora que ya tiene un poco más de conocimiento del tema, sus búsquedas en Internet serán más especializadas, y recurrirá  a otras fuentes de información como proveedores de confianza y expertos en el tema para resolver dudas más puntuales.

3. Decisión

Cuando el cliente ha evaluado todas las opciones disponibles para resolver su problemática, y está listo para tomar una decisión, es cuando pasa a la tercera etapa.

El Internet difícilmente le ayudará a resolver las dudas que tendrá en esta fase. Aquí se apoyará más de sus proveedores y expertos de confianza, y utilizará comparativas, períodos de prueba y testimonios de otros clientes para ayudarle a tomar la mejor decisión.

Retomando los ejemplos que mencionaba al inicio, ahora podemos darnos cuenta de que en el primer ejemplo, el sitio web “asume” que el visitante ya está en etapa de decisión, cuando realmente se encontraba en la etapa de descubrimiento. 

Y en el segundo ejemplo, el visitante ya estaba cruzando de la etapa de consideración a la de decisión, pero la herramienta de venta (llámese: el sitio web) no está cumpliendo su propósito de ser una guía para facilitarle la compra.

Tu rol como guía

Lo mencioné antes, y lo vuelvo a repetir, porque si te llevas algo de todo este artículo quiero que sea esto: tu cliente es el héroe de la historia.

Tu rol no es el protagonista, sino el de apoyo. Tú eres el genio para Aladdín, eres el Yoda para Skywalker, eres Dumbledore para Harry Potter. Con esto en mente, toma en cuenta estas recomendaciones al aplicar el Buyer’s Journey en tus ventas y tu contenido:

En la etapa de Descubrimiento…

Tu objetivo fundamental es ayudarle a tu prospecto a identificar claramente sus síntomas. En algunos casos él o ella los tendrá muy claros, mientras que en otros es probable que tengas que abrirle un poco los ojos para que se dé cuenta de su propia situación.

En tu proceso de ventas, asegúrate de hacerle todas las preguntas que puedas para que tanto tú como tu prospecto entiendan perfectamente las necesidades. 

En tu contenido, incluye mucha información sobre el diagnóstico de los síntomas. Por ejemplo: “Diez señales de que tu sistema de administración va en picada” o “Qué hacer cuando percibes que tu contenido no convence”.

Ojo, otra vez: en esta etapa tu objetivo no es vender. Si cierras algo con un cliente que está en etapa de descubrimiento, las probabilidades de que quede insatisfecho o que te deje el proyecto a medias se multiplican.

En la etapa de Consideración…

Tu objetivo fundamental es ponerle nombre y apellido al problema, y ayudarle a tu cliente a encontrar la mejor solución.

En tu proceso de ventas, confirma otra vez que tengas bien clara la necesidad de tu cliente, y asegúrate de que tu propuesta de servicios o tu producto sí le ayuden a resolver el problema. Tienes que ser muy claro en el alcance, el tiempo y el costo de tu solución.

En tu contenido, desarrolla piezas que expliquen con más detalle tu producto o servicio como solución a un problema o necesidad. Por ejemplo: “Ocho situaciones en las que te encantará tener un termo metálico” (si vendieras termos metálicos) o “Ideas de iluminación natural para tus espacios” (si vendieras luminarias o diseño de interiores).

Si haces bien tu trabajo de escuchar las necesidades del cliente, te darás cuenta cuando tu producto o servicio no sean la solución ideal para su problema. Y como tu cliente está al centro, tu responsabilidad es hacérselo saber, y no intentar cotizarle algo que al final del día no le va a servir. Esto es en parte ética profesional y en parte ser buen vendedor, porque ese cliente al que le vendes “a fuerza” luego te va a dejar una mala reseña en tu página web.

En la etapa de Decisión…

Tu objetivo fundamental es facilitarle lo mayor posible a tu cliente el proceso de compra. Sabemos lo estresante que puede ser pagar en línea o hacer un depósito en el banco. A nadie le gusta hacer ni pedir facturas. Este es el momento donde el estrés y la ansiedad van a estar en su pico, así que asegúrate de hacer el proceso lo más sencillo y llevadero para el cliente.

En tu proceso de ventas, utiliza un lenguaje amigable y bríndale toda la información necesaria a tu cliente antes de que te la pida. Por ejemplo, puedes enviarle un correo dándole las gracias por su preferencia y compartiéndole una o dos opciones para que realice su pago. O puedes darle seguimiento por correo o mensaje de texto para recordarle que estás al pendiente de cualquier duda que pueda tener.

En tu contenido, publica casos de éxito de clientes reales o de proyectos que terminaron exitosamente. Incluye testimonios de tus clientes en los que cuenten su experiencia al trabajar contigo. Agrega una sección de preguntas frecuentes en tu página para resolver por adelantado las dudas que tus prospectos puedan tener sobre el proceso de compra.